Demna startuje w Gucci kolekcją La Famiglia i filmem Spike'a Jonze'a

Pierwsza odsłona Demny dla Gucci to lookbook 37 sylwetek i krótkometrażowy film.

Demna oficjalnie objął stanowisko dyrektora artystycznego Gucci latem 2025 roku, zastępując Sabato De Sarno. Pierwsze projekty pokazał w nietypowy sposób, prezentując lookbook z 37 sylwetkami sfotografowanymi przez Catherine Opie.

Nominacja była zaskoczeniem dla branży. Demna przez lata budował głośną, kontrowersyjną estetykę w Balenciadze, dom mody znany z prowokacji i memicznych projektów. Przejście do Gucci, marki o zupełnie innym, zmysłowym i włoskim DNA, postawiło pytanie, na ile twórca zmieni siebie, a na ile markę.

Premierze towarzyszył krótkometrażowy film The Tiger, pokazany w Mediolanie i wyreżyserowany przez Spike'a Jonze'a oraz Halinę Reijn. Demna stworzył galerię postaci należących do tytułowej rodziny. Tytuł La Famiglia to ukłon w stronę włoskich korzeni Gucci, marki założonej w 1921 roku we Florencji jako rodzinny warsztat skórzany.

Wybór formatu filmowego zamiast klasycznego pokazu na wybiegu był świadomą decyzją. Demna dał sobie czas na pełnoprawny debiut na wybiegu i potraktował tę pierwszą odsłonę raczej jako wprowadzenie postaci i nastroju niż finalne oświadczenie. To rozłożenie debiutu na etapy złagodziło presję.

Eksperci branżowi przyjęli debiut przychylnie, ale bez wielkich uniesień. Część komentatorów uznała kolekcję bardziej za zapowiedź planów Demny niż gotowy manifest. Po latach głośnych projektów w Balenciadze widzowie spodziewali się ostrego cięcia, a dostali raczej ostrożne badanie gruntu.

Stawka dla Gucci jest ogromna. Marka przez lata była najważniejszym silnikiem finansowym koncernu Kering, ale po szczycie z epoki Alessandra Michele sprzedaż zaczęła słabnąć. Kolejni dyrektorzy mieli za zadanie odwrócić ten trend, a krótka kadencja Sabato De Sarno pokazała, jak trudne jest to zadanie.

Główny cel był jasny: ustabilizować biznes, odzyskać przewagę kreatywną i odświeżyć opowieść domu mody, wracając do jego klasycznych kodów. Demna ma za zadanie nie tylko zachwycać krytyków, ale przede wszystkim sprawić, by torebki i akcesoria Gucci znów stały się obiektem pożądania.

Branża patrzy na ten projekt jak na jeden z najważniejszych testów sezonu. Jeśli Demna połączy swoją zdolność tworzenia kulturowego szumu z komercyjną dyscypliną, może odwrócić los marki. Pierwsza odsłona La Famiglia była dopiero otwarciem dłuższej i ryzykownej rozgrywki.