Tom Ford ratuje Gucci: jak aksamit i seks ożywiły bankrutującą markę

W połowie lat 90. Gucci było o krok od bankructwa. Tom Ford pokazał kolekcję pełną seksapilu, aksamitnych spodni i rozpiętych koszul i sprzedaż wystrzeliła w kosmos.

Dziś Gucci to jedna z najpotężniejszych marek luksusowych na świecie. Ale w pierwszej połowie lat 90. dom mody balansował na krawędzi bankructwa. Trzeba było kogoś, kto wywróci wszystko do góry nogami. Tym kimś okazał się Amerykanin Tom Ford.

Punktem przełomowym była kolekcja jesień-zima 1995. Ford postawił na nową, wyrazistą zmysłowość. Na wybiegu pojawiły się obcisłe aksamitne spodnie w biodrach, satynowe koszule rozpięte głęboko, gładkie linie i prowokacyjne kroje. To była moda o seksie i pewności siebie.

Efekt przeszedł najśmielsze oczekiwania. Sprzedaż Gucci wzrosła o około 90 procent między 1995 a 1996 rokiem. To jedna z najbardziej spektakularnych przemian w historii biznesu modowego. Marka z prawie martwej zamieniła się w symbol glamouru.

Ford nie myślał tylko o ubraniach. Zbudował wokół marki cały świat. Zatrudnił stylistkę Carine Roitfeld i fotografa Mario Testino, a razem tworzyli kampanie reklamowe, które były filmowe, dopracowane i jednoznacznie kojarzyły się z seksem i luksusem.

Wielkim wsparciem okazała się popkultura. Madonna pojawiła się w kreacjach z tej kolekcji na gali MTV Video Music Awards, co dodatkowo nakręciło zainteresowanie. Gucci znów stało się marką, o której wszyscy mówili i którą wszyscy chcieli nosić.

W kolejnych latach machina tylko przyspieszała. Z około 230 milionów dolarów sprzedaży w roku, gdy Ford przejął kreatywne stery, marka dobiła do około 3 miliardów dolarów do 2003 roku. To pokazuje, jak gigantyczna była ta przemiana.

Tom Ford udowodnił, że dobry dyrektor kreatywny potrafi nie tylko projektować ubrania, ale przebudować całą tożsamość marki, od pokazów, przez reklamy, po sklepy. Stał się jednym z najbardziej wpływowych ludzi w modzie tamtych czasów.

Później Ford odszedł z Gucci i zbudował własną markę pod swoim nazwiskiem, a jego era w Gucci do dziś uchodzi za wzorcowy przykład udanego ratowania domu mody. To historia, którą przypomina się za każdym razem, gdy jakaś marka szuka swojego zbawcy.